インターネットのコミュニケーション戦略・消費者行動モデルの理解

新たな商品やサービスは、顧客に知ってもらい購買へとつなげる顧客とのコミュニケーション戦略が重要です。
そこで、消費者がどのようなプロセスで反応するのかモデル化したものが、消費者行動モデルです。

マス広告が中心だった時代は、注目（Attension）、関心（Interest）、欲求（Desire）、行為（Action）といった順に反応プロセスが起こるAIDAというモデルをもとにマーケティング戦略を検討することが主流でした。また、AIDAに記憶（Memory）を追加したAIDMAも長く使われています。

しかし、インターネットを介したマーケティングに関しては、消費者の行動プロセスが変わってきます。

上記の古典的なモデルに対して、検索（Search）、共有（Share)を追加したAISAS（電通が商標登録）といった行動モデルが登場してきます。

AISASを用いた購買プロセスの例を簡単に説明すると

１．Attention（注目）

GoogleやYahooのディスプレイ広告などで、消費者が商品やサービスを認知します。

２． Interest（興味）

商品広告から詳しい紹介ページへと遷移し、商品やサービスに興味を持ってもらいます。
広告のキャッチコピーや商品ページの内容を工夫して、消費者に興味を持ってもらえるよう構成できるか勝負ですね。

３．Search（検索）

興味を持った消費者は他のWEBサイトや口コミサイトを見ようとWEB上で検索します。
ここでは、キーワード検索による広告やSEO対策が有効ですね。

４． Action（行動）

消費者が実際に商品の購買やダウンロードなどの行動を起こします。
なるべく購買までのプロセスを簡単にし、心理的にも負担が少ないよう心がける必要があります。
行動しやすくするという意味では、自社ECサイトだけなく、大手ECサイトを利用するのも方法の一つです。

５．Share（共有）

良い商品だった場合、消費者は口コミサイトやSNSで情報を発信し共有したいと考えます。
また、悪い評価に関しても同様ですので注意が必要です。
SNS連携や口コミ評価につなげる仕掛けが重要ですね。

まとめ

AISASも登場してから年数がたち、WEBページだけでなく、SNSも重要性が増した現在、AISCEASやDualAISASといったモデルも提唱されていますが、Search(検索）やShare（共有）がより重要になっているとも言えます。

どのモデルを利用するにしても、顧客とのコミュニケーションを考えるうえでは、広告出稿などそれぞれを単体で考えるのではなく、消費者がどのような行動プロセスを踏むことによって購買までつながるのかというように全体を考えて構築するのが大切です。